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这个品类26年前中国市场还没有,如今已是全球第二
2022-01-25 16:19:46

  提到中国功能饮料的发展史,不得不提中国红牛。

  26年来,中国红牛从0到1,开创了国内功能饮料品类先河,并将国内这个饮料品类市场,做大做强到全球第二的位置。截至2021年12月,中国红牛的累计产量已超过500亿罐。

  欧睿咨询数据显示,从全球来看,美国是功能饮料(能量饮料)最大的市场,占比约为31.4%,近3年也维持小幅增长;中国是第二大市场,占比约为15.3%,连续5年保持了两位数的复合增长。

  中国功能饮料为何能实现长期强劲的增长?未来这一市场又将有何种变化?

  开创

  “功能饮料”,这个为当今中国普通消费者所熟知的饮品品类,在上世纪90年代初期的中国内地市场,几乎并不存在。

  1993年,泰籍华人许书标想要将一款名为“Kratingdaeng”的饮料引入中国,但因商标及生产许可等困难,许书标在海南投资的工厂一直无法正式投产运营。

  后来,许书标与华彬集团创始人严彬相结识。1995年初许书标邀请严彬与其合作,约定共同将这款饮料引入国内,由严彬负责筹建和运营管理,许书标通过收取香精香料费用等销售提成费获得收益。

  为此,严彬做了大量工作。他先说服中食工业总公司与深圳中浩(集团)有限公司两家国企投资,取得产品生产许可,共同筹建合资公司,同时委托深圳中浩公司与浙江金华的一家公司谈判,取得含有斗牛图的商标所有权。

  在生产许可方面,严彬先对红牛饮料原有配方进行改良,并邀请主管部门和相关专家考察和审定产品的安全性和功能性,出具可行性报告及论证意见。最终原卫生部于1995年9月22日将符合中国人身体健康和维生素功能的生产许可批文赋予中食工业总公司,这份“维生素功能饮料”产品生产许可也作为中食工业总公司向合资公司投入的无形资产,伴随中国消费者26年。

  资料显示,中国红牛成为国内首个获得保健食品批文的功能饮料。红牛饮料配方中的主要成分牛磺酸、咖啡因、肌醇、赖氨酸、烟酰胺、维生素B6、维生素B12等含量如今已成为功能饮料行业参考的标准。实践证明,这个配方保证了产品的功效性和安全性,口味和口感也更适应中国消费者的需求。

  1995年12月25日,中国红牛正式创立,一个全新的饮料品类正式被开创。

  而在商标所有权方面,由于金华斗牛游乐中心于1994年就注册了“斗牛”图案商标,这就注定了难以在中国注册含有 “斗牛”图案的同类商标。

  为了让合资公司能注册含“斗牛”图案的红牛商标,深圳中浩公司购买中国浙江一家企业已在先注册的“斗牛图”图案商标部分所有权并投入到合资公司。据一份《关于转让金华“斗牛”注册商标的三方协议》披露,1996年1月13日,金华斗牛游乐中心、金华市乳品实业有限公司和深圳中浩(集团)股份有限公司(中国红牛最初的合资股东之一)就转让金华“斗牛”图案注册商标事宜达成三方协议,金华斗牛游乐中心同意将第32类商标部分商标所用权转让给深圳中浩公司,同时对其及所属公司申请的近似商标不再采取法律行动。

1996年,“斗牛图案”商标部分商标所有权转让给深圳中浩公司

  此外,为了使商标更加具有辨识度,严彬说服各方放弃音译过来的“瑞德步”中文名,坚持使用“红牛”。

  基于严彬及华彬集团的筹划和中浩公司的长期谈判,红牛商标才得以在中国合法使用并具备注册条件,成为大家现在所看到的样子。

  拓荒

  虽然中国红牛成立了,但如何让消费者知晓并不容易。

  在完成合资公司“红牛维生素饮料”产品合法化、解决了合资公司使用斗牛图商标合法化以后,中国红牛操盘手严彬果断花了超过1亿元,在1996年春节晚会期间投放了广告,以一句“红牛来到中国”,在最短的时间里以最密集的传播方式,将“红牛”这两个字根植到了中国亿万人的记忆深处。

  随后红牛持续占据中央电视台广告位,从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”, 这些经典广告语彻底加深了消费者的记忆。

  “1996年春晚,中国红牛仅央视就投入1个多亿,后来严彬董事长甚至抵押华彬集团的资产贷款来补充中国红牛开拓市场的费用。”中国红牛一名老员工回忆说。

  “广告轰炸”为红牛赚足了势能,但却不能直接转化为销量。有经销商反映,一年下来连100箱都没有卖出去。为了推广红牛,严彬亲自带团队大冬天去长安街向的哥免费赠送红牛,提出“市场无盲点,逢店必进”的口号,即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。

  上述中国红牛老员工回忆起当年的奋斗岁月不胜感慨:“出租车司机、货运司机这些经常晚上加班熬夜的人群是中国红牛当时的主要消费群体,这也决定了红牛业务员的推广时间大多是在夜间。我们很多年轻的小伙子,都是在昼伏夜出,晚上十点开始工作,第二天早上回家休息,日复一日,虽然辛苦,但大家充满激情”。

  早期开发市场时,中国红牛为了减少客户的顾虑,开始几罐几罐的铺货,平均每天新开发两三家,一个月下来就能积累了五六十家。就这样,中国红牛品牌是从无到有,踏踏实实、一步一个脚印闯出来的。“我们从一罐罐铺货,到上至老总下至基层员工,整个团队去做消费者培育活动,日积月累,和合作伙伴也形成亲如一家的关系,这些都是20多年努力沉淀下来的结果。”中国红牛的员工这样表示。

  一位和中国红牛合作20多年的合作伙伴表示,代理一个品牌一般都会考虑三大原则:好的产品、好的团队和产品背后的公司实力。“很坦诚的说,在当时像红牛这么贵的饮料,起初我们并不看好。但是我们看好红牛这个团队,以及这个公司背后的实力,所以我们愿意代理。”

  实际上,这是中国红牛与经销商共同发展,共同解决市场问题的缩影,因为踏踏实实做好实业,真正服务好消费者,契约精神是营商环境的根基。“厂商关系就好像两夫妻一样,红牛品牌就是孩子,需要共同培育。尽管不可避免会有一些冲突,但大家在合作过程中始终求同存异。”这位合作伙伴以夫妻相处之道打比喻说,“家里出了问题,谁埋怨谁呢?谁也不会埋怨谁,大家都是相互理解、相互信任。”

  引领

  功夫不负有心人,在华彬集团董事长严彬的掌舵下,中国红牛在中国市场迅猛发展。

华彬集团董事长严彬

  资料显示,2003年中国红牛销售突破10亿,2012年销售规模突破百亿,2014年之后,年销售保持200亿元左右,成为中国饮料市场上为数不多连续多年年销售超过200亿元的大单品。

  截至2021年12月5日,中国红牛累计产量突破500亿罐,累计销售额超过2000亿元。《Energy Drinks in China》数据显示,2019年中国能量饮料市场中,红牛以57%的份额独占鳌头,接近第二名的4倍。

  作为行业的领军者,中国红牛对中国功能饮料市场更大的贡献在于,开辟了市场准入先河,培育了消费者的正确认知,树立了发展的样板,为后来者蹚好了路。

  在中国庞大的消费市场,一个全新的产品让公众了解并认可,知晓其成分和功能,是一个漫长而需要巨大投入的过程。截至2016年,华彬用于广宣等市场教育投入达到了惊人的122.4亿元。

  同时,在功能饮料领域深耕20余年,中国红牛从创业期200多人增长为近15000人,高标准、严要求的生产流程管理、成功的产品营销经验,以及快速完善的供应销售体系持续受到行业内外广泛认可和赞誉,也对于促进中国功能饮料这一快速增长的细分市场发展起到了举足轻重的作用。

  此外,中国红牛为中国饮料行业输送了人才,不少企业的管理团队、营销团队,包括供应商、经销商,都有曾在中国红牛工作背景的人才。

  在中国红牛的带动下,功能性饮料在中国驶入发展快车道。根据欧睿国际测算,我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元,年复合增长率高达11.35%,在软饮料行业子赛道位居第二。

  在2019中国食品产业发展年会上,华彬集团董事长严彬获得66万点赞,一举从候选的82位企业家中脱颖而出,收获了“70年·影响中国食业进程企业家”的榜首荣誉。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,中国功能饮料行业的繁荣,离不开华彬集团等产业力量在实业踏踏实实的贡献,与此同时,“中国红牛”的成长也折射了健康产业的发展和国人消费生活水平的提升。

  近年来,互联网带来了效率的提升,随之而来的颠覆性思维概念、流派驳杂的方法理论以及花样繁多的变现工具,使得越来越多的品牌开始醉心于一夜造富的“爆品之梦”。

  诚然,“爆品之路”缩短了品牌的成长周期,但因其根基不稳,速生速死的现象也着实令人唏嘘。

  中国红牛以“逢山开路、遇水架桥”的企业文化,团结员工和合作伙伴,积极主动应对变化和挑战,以文化凝聚力量,增加内生动力,挖掘发展潜力,保持平稳发展的信心、决心。中国红牛表示,2022年,行“稳”致远。中国红牛将持续稳固并优化市场基本盘,以优异的业绩保障股东、员工、合作伙伴和消费者根本利益,与合作伙伴以诚相待,共谋发展,推动功能饮料行业繁荣,为中国健康饮品行业高质量发展作出更大贡献。

【编辑:刘欢】

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